加多宝惨败:工厂停产,员工罢工讨薪,曾占70%市场,年销200亿!

最近,加多宝麻烦不断,7 月份员工罢工讨薪,9 月份工厂又停产,多个地方的经销商都收不到货,市面上的加多宝出现短缺。

内患之余,还有外忧。

据智通财经报道,加多宝的销售额去年下滑至 150 亿元,而王老吉的销售额在 2015 年就突破 200 亿元,目前已占据70%的市场份额,实现反超。

今年冬天,可能是加多宝最难熬的一个冬天。

在销量上,加多宝被王老吉反超,失去凉茶行业的龙头宝座;在利润上,从上市公司中弘股份披露的加多宝业绩来看,加多宝去年亏损 5.82 亿人民币。

加多宝业绩滑坡的背后,是整个经营陷入困境。最显眼的表现,就是现金流断裂。

今年 7 月,加多宝杭州工厂的员工罢工,起因是加多宝拖欠工资,到了 9 月,杭州工厂被迫停产。

也是在 9 月,《界面新闻》的记者走访了加多宝在广东清远的工厂,发现工厂正在放假(停产),只有少数员工驻守。

加多宝惨败:工厂停产,员工罢工讨薪,曾占70%市场,年销200亿!

停产的加多宝工厂

没钱就发不出工资,没工资员工就罢工讨薪,一罢工工厂就停产,一停产就断货,而且没钱物流就扣押货物,交了预付款的经销商拿不到货就给不了零售终端……加多宝的经营陷入恶性循环。

还有,加多宝集团的高层这两年已有多人离职,其中就包括 CEO 阳爱星。

整个加多宝集团,已经陷入风雨飘摇、大厦将倾的险境。

而导致加多宝如今身陷险境的原因,则是它与王老吉之间的恶斗。

加多宝 VS 王老吉

加多宝与王老吉的恩怨情仇可追溯至清道光年间。

当时,曾被道光皇帝封为太医院院令的王泽邦,在广州开了间凉茶店,起名字叫“王老吉”。

加多宝惨败:工厂停产,员工罢工讨薪,曾占70%市场,年销200亿!

王老吉越做越好,在地方上有了名气,第三代传人还到香港开了店。

1949 年,新中国成立,王老吉被分成两块,大陆的王老吉被收归公有,兜兜转转最终被划归广州药业集团,而香港的王老吉则由王氏后人继续经营。

改革开放后,东莞人陈鸿道去香港做生意。他看上了“王老吉”这个品牌,找到香港的王氏后人合作,拿到了王老吉凉茶的祖传配方。

有了配方,陈鸿道虽然可以生产凉茶,但不代表能在内地卖。在内地,“王老吉”这个品牌掌握在广药集团手里。

为了能在内地卖,陈鸿道与广药合作,在 1997 年拿到了“王老吉”商标的使用权。当时,合同规定使用权是从 1997 年到 2011 年。2000 年,双方续签合同,将使用权的期限延长到 2020 年。

2004 年,陈鸿道创立加多宝集团。

之后的事情大家都很熟悉了,还没到 2020 年,广药就收回“王老吉”商标的使用权。加多宝因此跟广药展开了一场多维度的战争。

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一、打官司

加多宝与广药续签合同的时候,陈鸿道曾用 300 万贿赂广药高层。法院由此判决,续签的合同无效。为了逃避公安抓捕,陈鸿道溜到了香港,到现在仍未归案。

所以,广药在法理上有压倒性优势,打起官司来,加多宝自然是输多赢少。

不过,加多宝很聪明,虽然打官司打不过,但用营销在舆论上得到了更多支持。

二、营销

2013 年 2 月,官司败诉后,加多宝在官方微博发了一组“对不起体”海报文案,得到了海量的舆论支持。

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另外,在广告投放上,广药也犯了很大的错误。

当时,广药选了《新闻联播》播出前的时段打广告。凉茶饮料的主力消费人群是 18 – 30 岁的年轻人,这个人群里有几个人会看《新闻联播》呢?

相反,加多宝选择冠名《中国好声音》。在 2012 年夏天,随着《中国好声音》的火爆,加多宝也成功打响了知名度。

三、渠道

在离消费者最近的线下渠道,加多宝则采用金钱攻势,尽量不让王老吉出现在货架上。没有展现,自然就没有购买。

一位线下商家在知乎分享了这么一段经历——

我是做双汇的,在终端经常碰到加多宝和王老吉的业务。我说一个印象深刻的事情吧。

某超市刚开业,生意不错。

王老吉首先和超市老板洽谈,在临近收银台较好的位置,出资 600 元每个月现金租用超市一个端架作为专项陈列。

过几天,加多宝的业务员来了,同样看中这个陈列位置。他跟超市老板谈的结果是:每个月同样付给超市 600 元租金或更多费用,另外王老吉现有多少瓶货,他全部买了。

对,你没看错,就是按照售价全部买了,然后加多宝的货全部补进,最后顺势和超市签订专销合同。

超市老板在利益面前一般都不会拒绝的。我跟加多宝的业务聊了,他们经常这么干!有时候现金,有时候一瓶加多宝换一瓶王老吉,目的就是尽量不让王老吉在市面上出现!说实话,能做出这样魄力的公司不多。这一招也是狠!

金钱投入如此大气,难怪在法庭上被广药压着打的加多宝,在市场上反而压着王老吉打。

两强相争,两败俱伤

帮别人把品牌做火之后,自己又做了个更火的同类品牌。加多宝集团这种做生意的能力,不得不说甩广药几条街。

只可惜,商业竞争往往是伤敌一千,自损八百。

在商场上,金钱就是弹药,加多宝在营销和渠道上的花费,简直就像用机关枪把钱射出去一样。就拿《中国好声音》的冠名费来说,第一季还是 6000 万,第二季就飙升到 2 亿,第三季则是 2.5 亿。

还有上面提到的买断货架上的王老吉,与零售商签订专销合同,这种做法虽然有效,但却花钱如流水。

这种烧钱的土豪做法,是后来加多宝现金流断裂的重要原因。

那问题来了,加多宝的土豪做法已经持续好几年,为什么到今天才现金流断裂?

前些年,凉茶行业持续增长,加多宝可以靠扩大营收来维持现金流;但近两年,凉茶行业增长缓慢,想迅速扩大营收已经不可能。

加多宝惨败:工厂停产,员工罢工讨薪,曾占70%市场,年销200亿!

2009 – 2012 年,国内凉茶类饮料保持着 16% – 18% 的高速增长;但到了 2017 年,增速已经掉到了 9.1%,看势头还会继续掉。

即使是如今的行业老大王老吉,日子也不好过。王老吉与加多宝缠斗多年,钱花了很多,利润却挣得很少。为了寻求业绩增长,王老吉已经开始卖其它饮料。

近期,王老吉推出了一款椰奶饮料,起名字叫“椰柔”。从王老吉天猫店的数据来看,这款饮料在双十一活动中只有 23 人付款预定。

还有国庆前,王老吉联合品牌 Fred Segal 在台北开了一家咖啡厅。或许是刚开店的缘故,目前网上还甚少看到关于这家店的讨论。

加多宝惨败:工厂停产,员工罢工讨薪,曾占70%市场,年销200亿!

一个椰奶一个咖啡,无论是声量还是销量,目前都远不如王老吉凉茶。未来能不能带动王老吉的业绩增长,还很难说。

行业不景气,营销和渠道推广又烧了那么多钱,这时候最要紧的是什么?

找钱啊!

什么渠道来钱又快又多?

股市啊!

今年,加多宝一直在寻找各种方法上市。8 月 27 日,上市公司中弘股份发布了关于签署《债务重组及经营托管协议》的公告;其中,加多宝是这份协议的丙方之一。从这来看,可大致理解为加多宝通过中弘股份借壳上市。

从协议里的数据来看,加多宝 2015 – 2017 年的营收分别是 100.4 亿、106.3 亿和 70.02 亿人民币。而在过往的公开报道中,加多宝对外披露的营收分别是 250 亿、240 亿和 150 亿人民币。

8 月 28 日,加多宝发布公告,说自己从未与中弘股份签过劳什子《债务重组及经营托管协议》,对于协议的内容全不知情。

不久之后,中弘股份连续 20 天股价低于 1 块钱,成为国内 A 股第一支因此被强制退市的股票。

这个“罗生门”事件一出,围观群众全懵了,究竟信谁?

真相如何目前仍不得而知,但可以确定的是,加多宝的业绩正在下滑,而且现金流紧张导致的拖欠员工工资、工厂停产都是事实。

集团老板“流亡”香港,公司高层变动频繁,加多宝的未来充满了问号。

结 语

不管怎么说,加多宝仍是个值得我们骄傲的国产品牌,其销量甚至一度超过可口可乐在中国的销量。

2008 年汶川地震,加多宝集团在央视的捐款晚会上捐出 1 个亿,赢得了无数中国人的好感。时至今日,很多人在广药与加多宝之间选择支持加多宝,也是源于这份好感。

加多宝惨败:工厂停产,员工罢工讨薪,曾占70%市场,年销200亿!

好消息是,加多宝的杭州工厂已经重新开始生产,部分员工也在加多宝贴吧发言说已经收到工资。

希望加多宝在未来几年能找到方法摆脱困境,重回巅峰。

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